Retail: el análisis de los datos de afluencia de clientes, ¡una fuente de indicadores de rendimiento!
- Affluences
- 18 jul
- 6 Min. de lectura
Mientras que los comerciantes electrónicos conceden una importancia estratégica al análisis de los datos de frecuentación de su sitio web, las tiendas parecen mucho menos inclinadas a hacerlo por razones que a menudo son insignificantes, como la falta de tiempo, la falta de herramientas y una digitalización que se está retrasando un poco. Un análisis de la Business Harvard Review de 2018* revela que solo el 5 % de los minoristas analizan sus datos para gestionar su actividad.
¿Qué comerciante electrónico se saltaría hoy en día el análisis de la frecuencia por página, por artículo, por procedencia, y no lo relacionaría con la tasa de conversión?
Lo que parece obvio en el comercio electrónico, no lo es necesariamente en un sitio. Sin embargo, analizar los datos de afluencia de una tienda puede ser tan útil para el rendimiento comercial del sitio como para la experiencia del cliente en la tienda.
Hagamos un repaso de los principales indicadores que se pueden recopilar gracias a la medición de la afluencia en la tienda y del impacto que el análisis de estos datos puede tener en la gestión, el rendimiento o la satisfacción de los clientes.
Analizar los datos de afluencia de clientes para optimizar el rendimiento comercial de las tiendas
Antes incluso de hablar de análisis de datos de afluencia, es evidente que hay que obtener estos datos mediante sensores de recuento inteligentes. Existen muchos dispositivos de este tipo en el mercado: contadores infrarrojos, contadores IA, cámaras de recuento 3D, análisis de vídeos de cámaras, etc.
Es importante elegir bien el dispositivo de recuento de personas, ya que es el que le proporcionará datos fiables y precisos que podrá manipular a su antojo para tomar las mejores decisiones posibles para su tienda.
Analizar la tasa de conversión o las salidas sin compra en las tiendas
Uno de los KPI más comunes sería, por ejemplo, la medición de la tasa de conversión en su tienda. ¿Cuántas personas entraron, cuántas salieron sin comprar, cuántas pasaron por caja y cuántas personas por ticket de caja?
Se trata de información muy valiosa para evaluar el número de cajas que hay que abrir en función del día y la hora de la semana (u otros parámetros), cuándo enviar recursos para la limpieza, el orden, etc., o simplemente ajustar los horarios de apertura y los turnos de los vendedores.
Y, sobre todo, datos que se pueden comparar con otras tiendas para actuar rápidamente si un sitio presenta una tasa de conversión realmente inferior a la media de los demás sitios.
Incluso se podría analizar la tasa de conversión en función del personal presente para identificar las necesidades de formación o las acciones de merchandising.
Analizar el tiempo medio de permanencia en la tienda
Analizar los datos de afluencia también puede ofrecer una visión muy clara del tiempo medio que se pasa en la tienda (información que se puede cruzar con la tasa de conversión y/o el perfil de los visitantes). Sabrá rápidamente si debe cambiar algo en la acogida de su tienda: el tráfico, la circulación, la recepción... Un comerciante electrónico siempre sabe en qué punto del recorrido del cliente ha salido el visitante; ¿por qué no analizarlo también en las tiendas? Esto permite poner en marcha las acciones necesarias para retener al cliente y fomentar la compra.
Comparar el rendimiento comercial por zonas
En función de los dispositivos sensores elegidos, también será posible analizar el rendimiento por zona y compararlo con el de otras tiendas. ¡Esto se puede hacer incluso con sus cámaras de videovigilancia!
La idea es analizar cuáles son las zonas más frecuentadas, en qué momento del día, y cruzar esta información con el perfil de los visitantes, la tasa de afluencia, el ticket medio de los artículos de esa zona, etc.
De este modo, también dispondrá de indicadores cualitativos que pueden alertarle sobre el impacto de un cambio en el merchandising o sobre la implantación de un nuevo concepto en los lineales.
En definitiva, una gran cantidad de información para gestionar su actividad con precisión.
Analizar los resultados de las campañas de marketing
Por último, analizar la afluencia frente al escaparate de la tienda, teniendo en cuenta el número de personas que entran, que se transforman, que salen sin comprar, es un indicador adicional que le ayudará a mejorar el rendimiento de su tienda. Esto permite medir el impacto comercial de una campaña de marketing (¿pasan más personas por delante de mi escaparate?), el atractivo del escaparate y, por qué no, renegociar los alquileres, especialmente en los centros comerciales que se comprometen a una afluencia media en sus espacios.
Todos estos datos, recopilados sobre la afluencia y analizados, le permiten alcanzar un determinado rendimiento y, en cualquier caso, una gestión «basada en datos» y no «en intuiciones».
Toda esta información puede utilizarse con fines de comunicación para mejorar la experiencia del cliente en la tienda.
Analizar los datos de afluencia para mejorar la experiencia del cliente en la tienda
Comunicar el tiempo de espera en las cajas
De hecho, una comunicación buena, clara y controlada suele ser fuente de satisfacción para el cliente. El mejor ejemplo sería el tiempo de espera en las cajas. Con unos pocos sensores en las colas, resulta fácil comunicar a los clientes el tiempo de espera en la caja, en tiempo real.
En las tiendas que practican la cola única, el abandono de la cesta al llegar a la caja se convierte en algo anecdótico, ya que los clientes se sienten más seguros. Lo mismo ocurre con la espera en los probadores. Se acabaron los artículos abandonados en los estantes cercanos a los probadores, que suponen una pérdida de ingresos potenciales y un coste adicional de almacenamiento...
Esta información también puede analizarse para comunicar a los clientes una comparación entre el tiempo de espera en las cajas tradicionales y el de las cajas automáticas.
En resumen, como ya habrá comprendido, gracias a la comunicación del tiempo de espera, conseguirá reducir las colas y aumentar la comodidad, la experiencia y, por lo tanto, la satisfacción de sus clientes.
Comunicar la capacidad reglamentaria
Analizar los datos de afluencia también significa ser capaz de controlar su capacidad reglamentaria. Ya sea en un periodo de pandemia como el que hemos vivido, en plena temporada de rebajas o el día del lanzamiento de un producto muy esperado, será muy fácil comunicar el número de personas que hay en la tienda y detener las entradas si se alcanza la capacidad máxima. El fin de la pandemia no debe suponer el fin del recuento de los flujos de clientes en su tienda. El análisis en tiempo real de los datos de afluencia en el sector minorista sigue siendo una ventaja para el gestor, y la ocupación sigue siendo un indicador importante para la experiencia del cliente.
Comunicar las previsiones de afluencia en la tienda
Por último, este enfoque «Retail Analytics» también permite hacer previsiones. Además de poder organizar mucho mejor la acogida de los visitantes (asesores, limpieza, cajas, etc.) en función de la afluencia prevista, ¿por qué no comunicar esta previsión de afluencia como se hace en los museos, en el transporte, en la carretera, etc.? Esto debería permitir distribuir los flujos a lo largo de la semana y garantizar siempre un alto nivel de comodidad y acogida a los visitantes.
Y piensen que si aún no están preparados para hacerlo... ¡sus clientes sí lo están!
Por último, a partir del simple dato de la frecuencia de visitas a la tienda, se pueden extraer una decena de KPI realmente útiles para actuar rápidamente sobre el rendimiento comercial y la satisfacción de los clientes. Por supuesto, estos KPI son aún más relevantes cuando se cruzan con otros datos, procedentes de las cajas, la recepción, los controles de acceso o la seguridad. Además, estos datos deben ser fácilmente accesibles para los gestores de las tiendas gracias a API sencillas e informes preestablecidos que se pueden consultar con dos clics. Estudiar las tasas de conversión significa actuar directamente sobre el volumen de negocios, por lo que los dispositivos de recuento se amortizan muy rápidamente.
Affluences puede asesorarle sobre la mejor estrategia a seguir.
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